多地调控突袭楼市:政策市场双挤压 房企将以价换量

1月29日，深圳宝安某刚需盘置业顾问李力杰（化名）迎来近期最忙碌的一天。
“前妻能做贷款担保人吗？”“社保200个月、两套房，可以买到海岸城吗？”“亲哥亲姐转账的钱能不能付首付？”“流水现在做还来得及吗？”一系列问题扑向他，但回答都是否定的。
当日，深圳官方选房系统“i深圳 APP”推出万丰海岸城、深铁懿府、香山道公馆等6个新盘，购房者只能选择一个盘进行诚意登记，且根据缴纳社保时长和名下房产情况进行分类，社保为王、无房优先。
“这就像高考填志愿，你不仅需要知道自己的情况，还要知道对手的情况。深圳最近出了很多新规，客户还要摸清规则，要是被定义为众筹、代持、作假，一律没收定金。”李力杰表示，新规出台之后，深圳“打新”难度翻倍。
近期，深圳接连打出了楼市调控组合拳：严查购房资金来源，有代持嫌疑者不予购房；打击作假行为，对作假者实施3年“禁买”；堵漏炒房者“假结婚”，夫妻无资质一方不得联名买房。
事实上，新一轮调控正在全国多个城市展开，剑指楼市乱象。
北京、上海、深圳、广州、杭州等9个城市先后出台楼市调控政策，在“五限令”（即限购、限外、限贷、限价、限售）基础上，提高购房门槛、拉长限售年限。
同时，部分城市通过调高房贷利率、严查购房资金来源等政策遏制违规资金流入楼市，减少投机炒作行为。
2月1日，多名房企人士对时代周报记者表示，收缩投拓成本、加快项目周转周期、更为积极的促销活动等将成为房企应变的主要措施。
房地产金融监管从严，房企资金端全面受限。
精准打击
打击市场较热城市的炒房行为，成为新一轮调控潮的主要特征。
2020年年底，北上广深杭等热点城市均出现“翘尾”行情。中原地产统计显示，2020年12月，北京新房和二手房分别成交6681套和20944套，均创下“3‧17新政”以来的月度新高。同期，广州新房成交16434套，创单月历史最高纪录。
易居研究院数据显示，2020年12月，上海市二手住宅成交套数约为3.9万套，成交量创多年来新高。
1月21日，上海楼市调控“沪十条”出台，明确表示将打击“假离婚”炒房，夫妻离婚三年内，其拥有住房套数按离异前家庭总套数计算；对购房不足5年对外出售者，全额征收增值税。
2月1日，上海中原地产首席分析师卢文曦对时代周报记者表示，近期上海调控主要针对投机炒作行为，这些政策将给市场带来降温作用，但价格只有在成交量持续收窄后才会转跌，短期内不会出现大幅下跌的局面。经过一段时间的疯涨后，及时调整政策有利于市场平稳发展。
1月29日晚间，“上海只对已封顶住房的个人发放贷款”的话题冲上热搜，阅读量破亿。同日，上海银保监局发文，要求将重点支持借款人购买首套中小户型自住住房的贷款需求，且只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放住房贷款。
不封顶不贷款，开发商回款承压。2月1日，卢文曦对时代周报记者表示，此前住建局为推动绿色建筑发展，给予开发商一定的优惠条件，即项目拿到预售证就可以出售。“沪八条”之后，新房要主体结构封顶才可以贷款，无疑将加大开发商的资金压力。在这种情况下，开发商将加快施工节奏，提高周转速度以推动项目尽快投入市场，减轻资金压力。
新一线城市杭州加入调控大军。
1月27日，杭州打出组合拳，从限售、税收调节和无房家庭认定标准等方面加强调控。具体而言，对于中签率小于10%的新房，实施5年限售。同时，将个人住房转让增值税征免年限由2年调整为5年。
北京和广州则分别通过严查个人信贷资金流向、上调房贷利率进行调控。1月30日，北京银保监局表示，要求各行对2020年下半年以来新发放的个人消费贷和个人经营贷合规性开展全面自查。1月27日起，广州四大行房贷利率全线上涨，工农中建四大行的首套房贷利率调整为LPR+55bp，二套房贷为LPR+75bp。
“近期部分城市房地产市场升温过快，投机性需求有所抬头，不利于房地产市场健康发展。因此，必须结合本地情况，从快从严进行遏制。”1月31日，58安居客房产研究院分院院长张波对时代周报记者表示，“哪里过热打哪里”将是2021年政策调控的重点方向。从深沪杭的调控看，堵漏洞、控金融、打炒作的信号十分明显。
具体而言，近期出台的调控政策主要以强化限购、限售政策为主，加强对投机炒房的打压力度。
房企以价换量或成主流
对于购房者而言，“五限令”升级提高了购房门槛，利率上调增加成本，房贷收紧拉长周期。购房者入市积极性降低，房企不断调整策略以应对新政策。
1月31日，花样年董事会主席潘军对媒体表示，房地产资金端收紧，企业在做城市布局时将有所选择，不会盲目进入每个城市，而是根据自身优势选择匹配的城市。
潘军表示，2021年，房企将会及时调整产品结构，结合企业自身情况选择拿地的规模和布局方式。
促销售、抓回款成为房企的工作重点。
“项目之间的竞争将加剧，以价换量将成主流。”1月31日，一名上市房企营销负责人对时代周报记者表示，房企的资金来源主要是融资和卖房，个人住房贷款收紧将直接影响现金流，接下来回款慢、回款周期长将成最棘手的问题。对于体量大的楼盘而言，房贷收紧的影响更大，对于体量在1000套以下的房源影响极小。
“最近个人房贷收紧的影响还不大，主要是信号意义。（政策）今年全年都会是收紧状态，企业压力很大。”该人士预计，今年春节将有更多的房企推出促销活动，抢收期提前，营销力度相比过去也会有加大。
与2020年全年销售均价相比，部分房企1月销售均价出现小幅下滑。
中国指数研究院数据显示，2020年保利发展、金地集团、中国金茂的销售均价分别约为1.48万元/平方米、2.03万元/平方米、2.05万元/平方米；2021年1月，这三家企业的销售均价分别约为1.41万元/平方米、1.97万元/平方米、1.43万元/平方米。
按照以往房企营销节点，返乡置业是房企一季度的营销重点。但今年由于疫情，众多城市倡议“就地过年”，返乡置业热度下降。
近日，58同城、安居客发布的《2020D2021“返乡置业”调查报告》显示，37.8%的调研者想回乡置业，远低于2020年68.6%的占比；47.6%的调研者想留在工作城市置业，超过2020年31.1%的占比。
为了抓住销售窗口期，房企陆续推出促销活动。
时代周报记者了解到，绿地控股、中海地产、恒大集团等推出新春优惠活动，包括特价房、新春购房礼、购房折扣等。
此外，部分房企携手互联网电商平台推出购房活动，如融创中国联合京东房产推出购房券，碧桂园携手天猫好房推出锦鲤礼包。东原地产、佳兆业集团、金科股份等房企采用直播带货的方式，推出总裁站台、明星带货等活动。
1月31日，中国房地产数据研究院院长陈晟向时代周报记者表示，房贷收紧主要是从金融端提醒开发商注意相关风险、购房者谨慎过度使用杠杆，强化“三道红线”的约束作用。同时，房贷收紧也会间接影响开发商的销售情况，接下来开发商将会加强对客户回款能力的筛选，也会加大抓回款、全款支付客户的支持力度。